Muchos hablan de las redes sociales en diversos escenarios y aunque no siempre sea claro a qué se están refiriendo, es importante entender de qué se trata, para qué sirven y cómo pueden aprovecharse. Las redes sociales no son una moda; Internet irrumpió en el mundo como una herramienta de oportunidades de información, conocimiento, comunicación y contacto, y ha venido evolucionando, siendo las redes sociales protagonistas de la transición para acercar cada vez más a las personas.

Son plataformas virtuales de comunicación compuestas por colectivos de personas que se relacionan abiertamente sin las barreras de espacio y tiempo existentes en los espacios presenciales. Plataformas donde la información ya no circula bajo el esquema tradicional de emisores que generan contenidos y receptores que los consumen de forma pasiva, sino que aquellos que anteriormente se consideraban usuarios finales son a su vez productores de contenidos o retroalimentan los generados por otros.

De ahí el término de prosumidor, millones de personas que suben contenidos a la red y a su vez la consumen, tendencia que se debe al contexto digital en que vivimos, donde la tecnología está permitiendo un mayor acceso a cualquier tipo de información, sin que las barreras geográficas sean un impedimento.

En América Latina son cada vez más las personas que participan de esta dinámica. De acuerdo con el último reporte de Usos de Internet en Latinoamérica 2014, las redes sociales han impactado el crecimiento en el acceso a Internet, que supera los 286 millones de latinoamericanos, para una penetración que va del 67% en Argentina a tan sólo el 14% el Nicaragua. Si bien el principal uso de Internet continúa siendo el correo electrónico (90%), las redes sociales se ubican en el segundo lugar (83%), seguido de otros usos que anteriormente eran más comunes, como leer noticias (82%), videos (75%) o chatear (74%). Es de resaltar que en el 2007 las redes sociales ni siquiera figuraban entre los principales usos de Internet por parte de los latinoamericanos.

Si bien Youtube, Facebook y Twitter pueden ser las redes sociales más populares en la actualidad, existen muchas otras que pueden cumplir un rol de apoyo a la función de gobierno desde su especialidad como Flickr (fotos), LinkedIn (contactos profesionales), Foursquare/Swarm (geolocalización) o Pinterest (curaduría de imágenes) que demuestra un sólido crecimiento y un alto reconocimiento desde los medios tradicionales.

Hay otras no tan conocidas como Bandcamp (música), Etsy (manualidades) o Tumblr (blogs) y otras que si bien tuvieron su momento han decaído, algunas veces sustituidas por alternativas más atractivas y otras porque simplemente no consiguen atraer suficiente público o encontrar un modelo de negocio viable, como MySpace -que pasó de líder absoluto a un cada vez menor nicho musical-, Friendfeed y Google Buzz -que desaparecieron en competencia con Twitter- o Facebook Places y Gowalla -que se reconvirtieron ante el crecimiento de Foursquare en la geolocalización-.

Lo anterior es sólo una muestra de cómo las redes sociales constituyen un universo sumamente dinámico y tan amplio como lo son los intereses de las personas. Un universo que ha comenzado a converger entre sí, ya que se están integrando herramientas para que las redes se nutran de contenido entre ellas mismas, mediante interfaces de comunicación llamadas APIs. Las APIs permiten, por ejemplo, que se programe una cuenta en Facebook para republicar los mensajes automáticamente en Twitter, configurar Swarm para compartir una ubicación en Facebook y Twitter o publicar un video alojado en Youtube en el muro de Facebook con un control centralizado de su número de visualizaciones. Se amplían aún más las posibilidades gracias a la tendencia del Internet de las Cosas y servicios como IFTTT que interconectan la web y las redes sociales con el mundo de los aparatos físicos conectados a al web.

Esta integración es un fenómeno en crecimiento, popularizado no sólo porque pequeñas redes puedan gozar del éxito de aquellas más utilizadas, sino porque implica para los usuarios una experiencia menos dependiente de una plataforma en particular.

Al igual que en lo personal, a nivel institucional el atractivo de las redes sociales radica en las oportunidades de establecer y/o estrechar vínculos con las personas. Anteriormente, las posibilidades de conocer las percepciones o la satisfacción de los usuarios implicaban procesos costosos para recolectar dicha información. Con las redes sociales se han generado nuevas dinámicas de interacción, posibilitando que una persona le transmita directamente -con cero intermediarios- sus opiniones a una organización, lo que para aquellas que han sabido aprovechar estos canales para escuchar a sus usuarios les ha significado una invaluable oportunidad para mejorar sus servicios con la colaboración de los directamente interesados. O el que una organización pueda conocer las conversaciones que sobre ésta se dan públicamente en Internet entre varias personas y pueda llegar, inclusive, a influir en sus opiniones.

En esas relaciones que se alimentan constantemente de la interacción entre unos y otros, que han evolucionado los sitios Web estáticos, con pocas actualizaciones y contenidos pensados desde el autor (Web 1.0) a aquellos que permiten que las personas interactúen entre sí, aporten contenidos y compartan activamente el conocimiento (Web 2.0), donde con una simple búsqueda casi cualquier duda encuentra una respuesta con el valor añadido de los comentarios de otros, es donde radica el crecimiento acelerado de los usuarios de las redes sociales. Y motiva la necesidad de trazarse una estrategia de comunicación integrada aprovechando las redes sociales, donde éstas no son un fin en sí mismo sino herramientas para un fin, sabiendo sacar rédito de lo mejor que tiene para ofrecer cada una de las plataformas.

Desde luego, para trazarse dicha estrategia lo primero es entender la lógica de estas redes y así encontrar la forma más efectiva de utilizarlas.