Como en un principio se resaltó, las redes sociales no son una moda por lo que no se trata de usarlas ya que todos lo hacen. Resulta de gran ayuda trazarse una estrategia para establecer lo que se quiere lograr y qué hacer para conseguirlo. Las siguientes son una serie de recomendaciones para potenciar la presencia de un organismo o un funcionario público en las redes sociales.

Presencia personal vs. presencia institucional

En prácticamente todos los servicios sociales con cierta madurez se ofrecen dos tipos de presencia: la personal y la comercial o institucional. Mientras la primera opción está pensada para facilitar el contacto “uno a uno”, suele contar con límites como la cantidad de “amigos”. La segunda en cambio suele estar diseñada para ser más masiva y brinda mayor información estadística.

En líneas generales una de las decisiones más importantes a la hora de optar entre presencia estrictamente personal o institucional es la renuncia en el primer caso al uso privado o familiar. Al utilizar un perfil desde y para la función pública, se genera una responsabilidad y expectativa para con el público que limita y compromete la utilización personal. Tampoco es recomendable el mantenimiento de dos tipos de cuentas para sortear ese obstáculo, ya que se deja en manos de los seguidores seguir la opción correcta y prácticamente se duplica el trabajo de manejo y seguimiento.

Responsables

Cuando se trata de un organismo público, la recomendación general es que haya una persona al interior de la organización que lidere la estrategia en redes sociales, conocido como social media manager. Otro rol es el del responsable de gestionar directamente las cuentas, denominado gestor de comunidades o community manager, quien debe ser abierto, accesible, con una gran escucha y comprensivo frente a las opiniones de la gente, con paciencia y firmeza para manejar posibles tensiones, facilidad para entablar conversaciones y para desenvolverse en ambientes digitales, y sin temores para contactar a directivos del organismo cuando se requiere escalar un tema. Según el volumen de la interacción, directamente relacionado con el tipo servicios que se presten en estos canales (que pueden llegar a atender y resolver requerimientos de productos o inclusive a su venta), podrán existir uno o varios community manager en una misma organización.

No existe una pauta preestablecida sobre a qué dependencia deben pertenecer ni si debe ser alguien al interior de la institución o un servicio externo que se contrate, todo dependerá de la estrategia que se defina y de los recursos con los que se cuente, aunque siempre será fundamental el buen entrenamiento de las personas para su conocimiento profundo de la organización, sus procesos y servicios.

Si se trata de un funcionario público (el jerarca de una entidad, un político o un parlamentario), la recomendación es simple: que sea éste quien gestione las cuentas directamente, en especial cuando se trata de Twitter; como se dijo anteriormente, la clave en las redes sociales es ser real. Si eventualmente otra persona diferente al funcionario se comunica a través de la cuenta, es recomendable que se identifique claramente como un colaborador al intervenir.

Objetivos

Aún si ya se están utilizando informalmente, es un muy buen ejercicio detenerse a pensar el porqué de su uso. Hay tantas respuestas como situaciones pero al definirlo, se obtiene una guía para todas y cada una de las acciones en redes sociales. Una acción tan sencilla como evaluar si un mensaje que se esté a punto de publicar colabora o no en la consecución de los objetivos trazados, o está adecuadamente enfocado al público objetivo, suma pequeñas optimizaciones que en el tiempo acumularán en una estrategia ordenada. No se debe olvidar que cualquier objetivo debe ser realista; de nada sirve fijar objetivos ambiciosos si el mensaje no será recibido por el público.

Selección de redes

No es un mérito estar en todas las redes sociales posibles simplemente por el hecho de estar, ni todas las redes sirven para todo tipo de objetivos; por el contrario, una presencia de mala calidad genera decepción y frustración. Por esto se torna importante elegir aquellas redes que mejor se adapten a los objetivos planteados y que sean más afines al público objetivo, para hacer una presencia efectiva. Una vez se seleccionen las redes, una recomendación es escoger un nombre de usuario común a todas, de manera que para los usuarios sea fácil identificar a una persona o una organismo, no importa en qué red se esté. Así mismo, aprovechar las opciones de personalización que brindan las diferentes redes, para estandarizar igualmente la identidad visual (fotografía de perfil y fondo).

Recursos

Se deben tener claros los recursos disponibles. Esto puede ser desde un equipo de personas, hasta algo tan sencillo como saber el tiempo con el que se dispone para atender estos medios. Una estrategia por encima de las posibilidades en recursos está condenada a fallar. Se cuenta en algunos casos con la asistencia de automatizaciones que pueden colaborar en minimizar el trabajo; desde la republicación de mensajes de una red a otra, hasta software que se encarga de notificar en tiempo real las novedades, eliminando la necesidad de monitorear de forma regular.

En caso de trabajar con un equipo, se pueden usar herramientas para el manejo de varias cuentas por múltiples administradores como HootSuite o TweetDeck. Éstas facilitan la coordinación e integración de redes así como la reutilización de material, además de proveer una interfaz de monitoreo completa.

Riesgos

Todo diálogo abre la posibilidad de conflicto. Una evaluación crítica y honesta de los objetivos, los mensajes y el público es la única forma de estar preparado para algo que es imposible evitar. No significa esto que lo que se identifique como riesgos se convierta necesariamente en algo negativo. Por el contrario, una gestión adecuada de conflictos o crisis puede ayudar a contener o hasta revertir situaciones. Es sorprendentemente poderosa la capacidad que tiene una respuesta simple, directa y honesta ante un cuestionamiento y su efecto suele ser en muchos casos agradecimiento, aún en el disenso.

Cuando se trabaja con equipos, se acentúa la necesidad de establecer protocolos para este tipo de casos. Éstos deben abarcar en primer lugar qué tipo de mensajes merecen respuesta y cuáles serán ignorados, el tono de la misma y las posibles derivaciones hacia actores dentro o fuera del equipo que puedan dar soluciones a los cuestionamientos.

Conversación

A esta altura puede surgir la duda de por dónde empezar a conversar. Lo primero que deberá hacerse es comunicar la presencia en una red social, aprovechando por ejemplo las funcionalidades existentes para integrar al sitio Web personal o institucional un botón de “me gusta” dirigido a la página en Facebook o un botón de “síguenos en Twitter” enlazado al perfil.

Ubicar a los influenciadores o generadores de opinión frente a un tema específico, siempre será una buena estrategia. De acuerdo con la pirámide de la “participación desigual” de Jacob Nielsen, de 100 personas 90 se consideran “mirones”, 9 son “comentaristas” y sólo 1 es generadora de opinión; y de 100 personas 90 generan el 10% de las entradas de contenido mientras el 90% restante proviene de sólo 10 usuarios.

Una vez se comienzan a recibir comentarios, responderlos ágilmente es la clave para obtener credibilidad, lo que a su vez  genera un voz a voz de los usuarios con los que se interactúa hacia sus contactos, atrayendo nuevos fans o seguidores.

Evaluación

Finalmente, a medida que se lleva la estrategia a la práctica se deben evaluar los resultados y obtener aprendizajes. Algunos de estos resultados podrán ser medibles como:

• Cantidad de “me gusta” en una página o publicación.
• Cantidad de seguidores o “amigos”.
• Republicaciones.
• Alcance de un mensaje en medios sociales y tradicionales.
• Número de respuestas a una propuesta.

Y también se extraerán de estos procesos nociones basadas en la experiencia, como el tono de comunicación óptimo, figuras influenciadoras clave a las cuales abordar y hasta momentos de mayor efectividad para la comunicación. De nada serviría evaluar si no se aplica lo recogido, por lo que este paso debe llevar a replantear y ajustar la estrategia, continuando con este procedimiento en un círculo virtuoso.